“邮件门”事件公关策略分析

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　　想与戴尔为“邮件门”事件对垒的硝烟已经散尽，从风波乍起到群情汹汹到风平浪静，只是短短三五天时间。这两大IT巨头就“邮件门”事件而展开的一系列博弈，是一个非常精彩的公关案例，他们各自的处理方式也都有可圈可点之处。

风乍起吹皱一池春水

　　5月30日，《第一财经日报》刊登文章《联想在美遭黑手戴尔公关美政府客户信件曝光》，并就此征询联想和戴尔，新浪、搜狐、新华网等门户网站和IT网站迅速在显著位置转载。

　　当天晚些时候，联想对媒体发布声明：“作为一家国际知名企业，应当尊重基本商业准则，尊重各个国家的政府和企业，公平竞争”。

　　与此同时，戴尔向记者表示：“以诚信取胜是戴尔公司对员工的一贯要求。目前我们还没有得到任何证据。”“美国现在是黑夜，还要等明天才能进行具体沟通。”

　　31日下午5时，戴尔对媒体发布声明，“‘诚信取胜’是公司的行为守则。”“我们对该员工发表这样的言论深表遗憾，该言论绝不代表公司的立场。”

　　6月1日下午6时30分，联想发布第二次声明：“我们不方便对其他公司的言论进行评论，但是我们认为任何企业在竞争中都应该遵守基本的商业准则。”“新联想非常有信心迎接各种挑战，新联想将凭借实力向全球客户证明我们是一家非常优秀的企业。”

　　当天，杨元庆向联想中国发出最终指示，不再就此事“追杀”戴尔，他说作为国际性企业，应该有风度。

以积极回应隔离负面舆论

　　短短几天的时间，“邮件门”事件从“黑云压城”到“雨过天晴”，双方共同体现两个显著特点：第一，反应速度快；第二，不回避，不管是过错方还是受害方，都能通过媒体沟通发出自己的声音。

　　反应速度快和不回避的态度，对于过错方戴尔更为关键。国内的首篇报道，事实叙述详细，证据充实，首先就把戴尔摆在过错方的位置上，舆论群起，“妖魔化”、“泛政治化”等论述，使得民族情绪高涨，戴尔危机重重。在这种情况下，戴尔举动稍有不慎，就会导致更大的危机。戴尔能够及时反应，在媒体中始终保持有自己的声音。另外，戴尔的应对策略本身就比较高明。

　　第一，始终把过错性质定位在个人行为，阐明要严格处理员工的态度。戴尔从开始就一直应用比较得体的语言面对媒体，突出个人行为和公司行为的区别，让大家从开始就认识到戴尔公司也不能容忍这样的行为。

　　第二，戴尔强调对竞争对手的尊重，强调戴尔与中国市场的融洽关系。

　　第三，除此两点，不谈其他，就把自己同所有的性质更为严重的评论隔离开来。这是戴尔此次从各种恶名中有惊无险地逃脱的最大策略亮点。公关危机本身就是公司负面的评论在媒体上曝光，在处理中，最好回避所有的负面性内容。也就是用完全正面的内容，对应负面的提问。

　　记得IBM PC的一次新闻发布会，正值SCO起诉IBM报道充斥舆论的时候，记者问“SCO起诉IBM，对IBM的业务有没有影响，有什么影响？”，当时的IBM个人电脑事业部总经理鞠立回答两个字“没有”。记者继续追问“能具体说一下么？”鞠立回答了四个字“没有影响”。

君子气质，大将风度

　　联想在此次“邮件门” 事件中更是交上了一份精彩答卷。其受害者身份不但获得很多同情分，而且，联想主动退战，为其品牌增加了宽容大气的新光辉。法律上的胜利和舆论评判台上的胜利是截然不同甚至是相反的两码事。在是非如此明确的前提下，联想的君子风度让市场为之拍手叫好。

　　中国有古语说“攻心为上”，公共关系的主要目的就是占领目标受众的心，对于竞争对手则要不战而屈人之兵。实际上，这种口水战或说公关战，谁胜谁败并不重要，重要的是，通过公关事件达到良好的公关效果。在这一点上，联想显然已经达到了目的。联想的高姿态，为其国际化品牌又增加了新的份量。

　　其实，在公关策略的制定方面，我国传统智慧中有很多可以借鉴。联想这步妙棋，就深得中国传统智慧之妙，君子气质，大将风度，莫不被联想演绎得妙至毫颠。