从“青歌赛”看化妆品营销策略

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　　经过历时三个月的激烈角逐，备受国内亿万观众瞩目的“隆力奇”杯第十二届青年歌手大奖赛已圆满落下帷幕。纵观本届青歌赛的比赛过程，除了欣赏好的音乐外，笔者认为还有一个值得国内日化企业借鉴的最大亮点——青歌赛的组委会和导演们引入的很多推广策略，正是这些策略使得本届青歌赛更适合观众的欣赏口味、吸引了更多观众的参与，也为提升青歌赛的自身形象和影响力起到了强有力的推动作用。　　
　　一、制造悬念，大造声势

　　1、三次“变脸”力求更合理，热点传播引关注。

　　青歌赛从1984年举办至今，主办方一直力求改革，使赛制更为合理。但我们发现，今年的青歌赛主办方总共进行了三次“变脸”，每次变脸都积极地对外发布；同时，大力引用名人的评论效应，使青歌赛还未开始即成为了热门话题，引发全社会的更多关注。

　　2、青歌赛首现星光大道，评委阵容强大。

　　青歌赛的开幕式更是大力引用了名人效应，使得青歌赛从一开始就创下了很高的收视率。央视第12届青年歌手电视大奖赛在北京中华世纪坛揭幕，当20支闯入团体决赛的代表队和评委先后走过星光大道时，全场掌声阵阵；并且戴玉强等艺术家还登台献艺，为青歌赛开幕助兴。

　　青歌赛的整个过程其实可以看作是新品上市的推广过程。新品上市离不开消费者的关注度，而新品上市前的预热工作必将是新品成功上市的临门一脚。因此，青歌赛前期的制造悬念、大造声势，必然吸引了众多消费者的关注。由此，笔者联想到，许多国际化妆品品牌（尤其是香水或彩妆品牌），推出新品之前总是十分注重前期的市场炒做，有的宣传产品背后令人神往的经典爱情故事，有的召开新品发布会，请明星在发布会上亮相走秀等。新品上市前的大造声势，引导了消费潮流，使得新品一上市就成为目标消费群关注的焦点。当然，这种炒做的背后需要更多的资金来铺路，但笔者需要强调的是，无论是时尚的高档化妆品，还是普通的日化产品，新品上市前对市场预热工作的重视都是至关重要的。时下，在二三级城市零售业较为流行的，敲锣打鼓、歌舞表演等方式为新店开张助威和制造声势的做法，看似普通，但受到了很好的效果，值得国内中小日化品牌企业的借鉴。　　

　　二、新瓶老酒、韵味十足

　　青歌赛团体赛中，藏族歌手贺西格、英中旺吉、泽尔登、罗基木初以最后一组参赛歌手的名义，用原生态唱法演唱了《我的心》，获得了现场观众 热烈的掌声。《我的心》是一首广为观众熟知并喜爱的歌曲，但用原生态唱法来演绎可谓第一次，这样的演唱让观众们耳目一新，在熟知旋律的情况下，去欣赏一种从未听过的唱腔，就好比在大冬天里围着火炉吃西瓜一样新鲜。据悉，《我的心》作为最后一组来演绎，也是赛事导演的一种策略，它给观众带来一种潜意识：团队比赛如此精彩，个人比赛想必也毫不逊色。

　　任何产品即使其内在质量再好，消费者使用或欣赏了一定时间后总会产生审美疲劳，从而会降低消费者的关注度和喜好度。因此，只有给老产品寻找一个新的卖点，以一个全新的包装形象展现给消费者，才能引起消费者的猎奇心理，重新唤起消费者对老产品的喜爱。一项调研数据表明：33%的消费者表示，作为日常使用的化妆品（如洗发水、沐浴露），其外包装的喜好度往往会左右他们的购买；47%的消费者表明，某化妆品品质很可靠，长期使用后，如果有一天偶然发现价格差不多，但包装有新意的品牌，他们也会购买一瓶试试。近来，笔者发现，就连宝洁公司旗下的飘柔和海飞丝品牌洗发水目前也在不经意间“改头换面”。可见，化妆品包装的整合和及时更换是任何一家化妆品公司不容回避的工作。在化妆品的包装更换方面，笔者认为：

　　1、日化产品包装以每2—3年更换一次包装为宜，长期不换包装会造成消费者的厌烦，而过度频繁地更换包装更无利于消费者对品牌的记忆。

　　2、每次包装的调整，除非想改变产品定位和重塑品牌形象，最好在前一代包装基础上，在某些设计元素和形态方面要有一些延续。否则，将新包装作为新品来推广，代价更大。

　　三、避实就虚、插位推广

　　为避开足球世界杯，青歌赛从5月24日起休赛一个月，并于7月12日起，以更为精彩激烈、竞争更为残酷的单人总决赛重燃战火。足球世界杯是一场轰动全世界、吸引全世界眼球的的赛事，在欣赏青歌赛的观众中存在着众多的足球爱好者。四年一次的世界杯的影响力无疑要高于青歌赛，青歌赛的组委会认识到了自身的不足，果断采取休赛策略，最大化地留住了原有青歌赛观众的眼球，在欣赏完激情澎湃的世界杯后，继续领略轻歌曼舞的美妙，对众多观众来说是一种无与伦比的享受。笔者认为，这一策略有助于青歌赛避开了不利的推广局面，赢得了赛事的持续胜利。

　　插位营销，源于足球赛的技战术，是一个比较时兴的营销策略。这个策略实施的前提是要充分了解自身和竞争对手的优劣势，在知己知彼的前提下，扬长避短、避重就轻，为自己产品打造一个强势的差异化市场。在狼烟四起、群雄逐鹿的洗发水市场，上海美臣注意到200ml、400ml的小规格洗发水市场品牌众多，竞争激烈，并且国际品牌凭借强大的广告轰炸，已占据了小规格洗发水全国市场的半壁江山，因此，他们坚持“大规格、低价位、高品质”的产品定位，瞄准家庭需要力推1000ml美露华洗发水，巧妙地避开了强大的竞争对手，逐步建立起大规格洗发水市场的优势地位。可见，中小日化品牌面对竞争激烈的中国日化市场，要想避开强大的对手，迅速分得市场“一杯羹”，采取“避实击虚、插位营销”的策略是十分明智的选择。　　

　　四、引入PK制、高雅超越

　　“青歌赛引入PK制，不是跟别人比谁的衣服开得低，而是要通过富有悬念的赛制增加关注度”，央视青歌赛总策划秦新民关于“青歌赛引入了超女的著名赛制PK”的话题如是说。对于选手PK，青歌赛组委采用了独特的策略：通过PK增加观众缘，这样的安排，不但增加了比赛的悬念，而且增加了优秀选手的出场率。

　　央视的策划者们积极采用“超女”PK制但又不落俗套，使得本届青歌赛赢得了高收视率。他山之石，可以攻玉，化妆品的市场推广也是如此。我们要学会“拿来主义”，别人好的方法我们要积极采用；但不是照搬照抄，而是要融会贯通变成自己的独特的策略，学习别人，目的是为了更好地超越别人。作为12届青歌赛的江苏隆力奇集团在充分学习、借鉴2005年蒙牛集团赞助“超女”成功经验的基础上，通过在终端大力开展“刮刮卡赢取去北京观看青歌赛决赛”的促销活动，使得今年青歌赛期间的销售较去年同期增长了95%就是有力的明证。同样是隆力奇，近年来，除了积极学习中国日化的开山别祖丝宝的终端运作模式外，还在产品开发方面，将目光紧紧聚焦在宝洁、联合利华等国际品牌最畅销的的产品上，通过研究、借鉴国际日化品牌产品的包装和配方，形成了集国际流行时尚与自身独特卖点于一体的产品优势。隆力奇通过充分发挥人海战术的终端拦截优势，加上连续三年来央视高空广告的强势投放，目前已迅速发展成为本土日化的领军企业。其实，在中国日化界，像隆力奇一样充分借鉴吸取竞争品牌的优势，逐步建立起自身发展优势的日化企业还不胜枚举。可见，在营销策略和产品线规划开发上创造性地借鉴运用大品牌的优势和成功经验，并将之发挥到极至，不失为国内中小日化品牌通向成功的一条捷径。　　

　　第12届青歌赛已经离我们越来越远，但本届青歌赛的推广策略却给本土日化企业未来的营销之路指明了方向。相信，正在日益同质化和白热化竞争环境下打拼的日化企业，只要善于借鉴和发挥青歌赛等大型娱乐赛事的推广策略，并不断寻求创新与突破，定能开创出大市场。