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吉利品牌传播策略研究

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发表于 2009-3-19 08:48:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
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话题一:背景---吉利在那里

  机会:中国城市化步伐带来的产业机会,尤其是经济型汽车的巨大需求

  
优势:中国民营造车先锋,知名度,远见的企业家与优秀的团队,开发能力,低成本与低价格(阳光利润形象)

  问题:前期的产品质量留下的负面口碑一定程度影响新产品的市场拓展空间,企业可调配的资金等相关资源较竞争对手相比更为有限

  市场印象:李书福、做别人没有做过的事,不按常理出牌、低价、低值

  对手是谁:对手是同类的微型经济小轿车,如:

  主要问题:面对的问题是经济型轿车之间的竞争优势建立问题,最主要的是为消费者创造购买理由的问题,如何比竞争对手多一点卖点,其次才是如何拉近与大排量中高档车在市场消费固有定势的车型小气、配置低端、品牌距离等经济型轿车普遍存在的问题。

  小结:建议对于第一个问题策略上应该先说快说多说,第二个问题策略上应该先做快说。

  话题二:品牌目标----吉利要往那去

  用传播建立品牌从知道到知名,从知名到认同(信赖),目前品牌位置只能是第一阶段,如何建立第二阶段的认同问题

  用持续的技术升级解决以往产品的质量不佳的口碑,并为传播带来实实在在的支持点

  长远目标是真正建立中国经济型轿车的首先第一品牌,至少是民族第一品牌,真正成为中国城市居民的初步购车首选及最超值的出行代步工具。

  话题三:传播对象-----对谁说

  消费者:其特征

  爱面子的中国人

  初次购车

  城市中等(普通)收入且职业稳定

  未婚年轻人与家庭购车(基本上小孩入小学至初中阶段)

  购买经济及使用经济的双重影响,第一个因素是价格,第二个因素是品牌价值及相关服务便捷

  渠道经销商与供应商:其特征

  注重企业实力,关注企业后续发展能力

  广告是支持他们合作信心的关键因素,特别会表现在经销商的进货意愿与供应商的合作条件上

  广告及广告内容表现也是经销商向消费者推荐时的一个理由

  他们最关注新闻、财经、气象(影响生意)、法制等社会时政信息

  公众与公共资源支配方:其特征

  媒体高提及率影响公众的印象

  政府及政府的资源支配机构(如政策部门、银行、投资机构等)最关注的是新闻动态,这是中国官方机构的政治敏感性所决定的,特别是央视的新闻栏目与新闻频道

  影响公众可以制造良性的舆论,形成外界的良好口碑形象,也为未来的品牌提升建立基础。

  话题四:传播内容----说什么与怎么说

  民营企业可支配的资源有限,经营压力要大于众多出身官方的国有竞争品牌,加上目前产业的不成熟,尚不具备也不需要利用公众媒体花大费用“大声地说”,但我们需要不断地保持品牌的活力,保持其在媒体上的提升率,因此需要“不断地说,坚持地说”,因此,我们需要创新的媒体与持续更新的话题来完成我们的传播任务。

  策略建议:以点带面,以一个车型带动系列,以一个优势放大全面优势,不断地传播我们某一点某一个方面的优势,通过公关手段与新闻性广告形式,集中爆破与全面解读相结合,可以表现的支持点有:

  新车型的某一技术领先,或正在开发的某一新技术来保有品牌传播的竞争力

  专家与专家机构做证,制造话题,扩大意见领袖的影响,以真正的专业意见领袖来代言

  消费者做证,一种是忠诚用户,一种是社会精英

  不断发布企业利好与大好的新闻事件

  传递我们与竞争品牌更优质的服务

  说竞争品牌没有的优势,或者比竞争品牌先把优势说出来,那怕只有一点点,也足够在消费者心中建立品牌的更多的购买理由。

  需要时间,要坚持地去说,换不同的话题说

  话题五:传播策略与媒体选择------在那里说

  媒体属性选择:新闻性的媒体是第一选择,央视新闻性栏目与新闻频道是首选的高空媒体,平面及网络做为深度配合解读的第二媒体;

  媒体策略组合:高空,提炼并不断更新消费主张概念,通过电视的高覆盖及新闻性媒体的影响力不断传播品牌优势与购买理由;地面,详细解读概念,平面与网络软文的最佳的配合手法(学习IT业的做法)这个可以通过公关公司的合作解决。这样利用大众媒体进行公关渗透,小投大,大传播。

  传播目标:持续、高提及地触及完整的目标受众链(对誰说),形成品牌主场作战的传播目标

  电视媒体选择建议:利用央视新闻频道与综合频道联合打造最高频次的栏目“天气资讯”的创新广告形式,以新闻性的广告达成公关传播的目的,全天15次-20次的曝光,基本可以达成以上目标。

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