白沙矿泉水的公关策略

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1993年7月，长沙市美术广告公司和长沙酒厂为新产品“白沙矿泉水”上市紧紧围绕高考这一热点共同策划了一次声势浩大的公关活动。7月6日，他们在《长沙晚报》刊出广告：“祝愿全市考生高考一举成功——‘白沙’在你身边，你在‘白沙’心里”；7月9日刊出“临行更饮家乡水，京城长忆故园情”——祝贺高考圆满结束，涌泉相报父老乡亲，预告今年所有录取北京重点高校的长沙学子可免费乘坐“白沙矿泉”包租的专机赴京入学；7月16日刊出“有利家国书当读，无愧儿孙事莫辞”；8月6日又刊出“‘白沙矿泉水’免费品尝服务活动日”的广告；最后刊出“天生我材必有用，不拘一格显神通”。连续6次在《长沙晚报》上刊出上述公益性广告，并藉助新闻媒介告知考生；凡是录取北京重点大学的考生可凭准考证到长沙酒厂公关部登记，落第者可参加该厂的直销队伍，厂方将提供优惠的价格。这些广告刊出后，引起省会及驻长沙新闻单位的浓厚的报道兴趣，他们竟相对酒厂这一义举进行了报道，并在公众中掀起轩然大波。8月26日，厂家又在《湖南日报》刊出整版广告，主题是：“喝口‘白沙’飞北京”，并将50多位赴京学子的名单——刊登其上。在此期间，酒厂还派人到录取新生的母校向校长和班主任报喜，赠送锦旗。8月28日，厂家在湖南宾馆举办了欢送宴会，邀请了省政府二位副秘书长、市政府一位副市长、全体赴京新生及其家长、班主任、校领导和新闻记者参加。宴会结束时，大家照了一张全家福，厂长李化南、副厂长欧阳忠凯当场向考生赠送机票。省市新闻媒介及时报道了这些场面。8月29日，长沙酒厂派车将录取新生送上飞机，临行前还给每人赠送了8瓶矿泉水。到北京后，他们又派车将每位新生送到各自的学校并给他们办理了报名手续。长沙酒厂公关人员又与他们在校园合影留念，同时确定驻京的联系人负责厂家与新生之间日常情况的沟通。在这一公关广告实施过程中，中央电视台、中央人民广播电台等新闻单位都予以了报道。通过媒体传播，长沙酒厂声名远播，知名度和美誉度随之大增。这次成功的公关策划得到了公众的普遍好评。
案例思考：

1、 如何寻找公关宣传活动切入点，创造性地“制造新闻？”

2、 企业自然要推销自家产品，但如果总是靠直载了当的广告，其效果将如何？没有或很少推销色彩，是否反而可能获得很妙的推销效果？这是否即公关魅力之所在？

3、 “商品本是无情物，商品亦是有情种”该怎样理解？

4、 在公关宣传活动中，策划者该如何想方设法使自身的活动既能产生良好的社会效益，又能为企业带来良好的经济效益？

产品要占领市场，自然是以过硬的质量和优良的服务为前提的，这一市场营销学的ABC厂商无人不知，除此之外酒好也要勤吆喝。很多厂家在意识到广告在市场营销中的作用之后，往往喜欢一些开支大，声势大，来头大，的广告活动，总想使自己的广告创造下一个第一。给人以一个惊奇。但因为是无的放矢，结果劳民伤财。风怨声起，长沙酒厂的决策者却能不落俗套，注重创新，以生意人敏锐的眼光捕捉到产品营销之时的切入点——高考和高温，得作两“高“大做文章，在矿泉水的市场门缝中有力地打进一个楔子，使大门洞然而开，从而导演出了一幕气氛热烈，节奏鲜明，起伏跌宕，意韵丰富的话剧。这反映也了决策者不同凡响的公关意识。 公共关系广告宣传，要求策划者既要注重宣传的经济效益，又要注重宣传的社会效益。象重庆国光集团，1992年在湖南重奖高考壮元，因过分强调商业广告的进攻意识，赤裸裸地追求广告的轰动效应，遭致社会非议，反而在湖南未达到其商业营销的最佳效果。而此次和沙酒厂公关宣传活动的策划者却作了均衡的考虑，广告始终围绕白沙矿泉水上市正值炎热季节和全国高考这一极具新闻价值且为社会各界高度关注的事件而层层扩展，广告主题由“祝贺考生高考成功——祝贺中榜——安慰落榜者——包机送学子”一层一层殿开，厂家始终以关心社区公益事业，尊师重教，尊重人才的良好社会形象出现。由于广告形象定位准确，广告策划思路前后一致，广告诉求对象十分明确，广告切入点妙不可言，所以引起了社会公众的关心和新闻媒体的竞相报道，另一方面积极与引起的争议，使舆论明显朝向有利于企业公关宣传目标的实现。他们“制造新闻“的世艺术，给我们以启示：1、“制造新闻“不是凭空捏造，而是要策划一个确有新闻报道价值的活动以吸引新闻界；2、“制造新闻“应首先注重社会效益，而要围着有利于塑造企业形象和声誉，远播知名度和美誉度的方向去策划企业公关宣传活动；3、注意形象定位和斥求对象的分析，追求策划思路的完整；4、充分利用“名人效应“，增加活动报道的含金量，以引以记者的兴趣。