金佰利 高端策略的"重生"

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金佰利 高端策略的"重生"
　　高端策略曾经让金佰利吃尽了苦头，但它还准备继续这样做，不过这次的理由并不相同

　　今年5月，全球最大的纸巾生产厂商金佰利宣布将中国公司总部迁往上海，这家1994年底就进入中国市场的跨国公司或许是以这种方式与过去挥手告别。12年并不算短，但对金佰利而言只能算一个过长的probation（试用期）。

　　如今这个试用期看上去行将结束，经过了长期的跌跌撞撞后，金佰利开始在中国市场找到了感觉。

　　来自华东市场的消息最让这个在艰难转身的跨国巨头鼓舞，在中国消费能力最强，而且对国外品牌有天然亲和感的市场，一贯在产品定位上高举高打的金佰利逐渐占据优势。

　　这意味着金佰利在中国市场信心的重拾，正如一年前金佰利投资两亿元的南京新厂破土动工，金佰利中国企业发展及战略总监佟梅女士所说：“我们在心底里希望，这座新厂的诞生能代表我们的重新崛起”。

　　沉浮舒而美

　　在一个局外的观察者看来，金佰利在中国的12年首先就是一个合资失败的故事，1994年金佰利开始打算进入中国市场，这已经晚了一步，特别是比它的全球竞争对手宝洁晚了4年。也许是为了赶上这一步之差，金佰利选择了不同的进入道路——直接收购中国品牌舒而美加以改造。

　　金佰利的思路可圈可点。舒而美当时看起来的确很美，这个崛起的民族品牌正处于扩张的高峰期，在当时的总经理率领下，在全国各地兴建新厂。不过出于某种原因，持股90%的香港仰舜国际有限公司决定出售舒而美的股份，这给了金佰利机会。收购异常顺利，金佰利最后以数千万美金购得港方所持股权，成为舒而美品牌的产权所有人，并接收其在中国市场已有的全部生产商和营销系统、营销网络和完整的无形资产。

　　按照双方达成的协议: 舒而美在接受金佰利的生产、营销管理改造的同时，仍由原中方管理者负责舒而美产品在中国的生产和营销，以继续保持舒而美强劲的发展势头; 同时依托原舒而美的营销网、以及原舒而美营销团队在本土市场的丰富经验，让金佰利公司的其它产品顺流而下，占领中国中高档生活用纸产品市场，帮助金佰利公司自有产品快速登陆中国。

　　合情合理的规划掩饰了中外双方对这次收购含义的不同理解，现在看来当时力主收购的中方只是慑于金佰利的国际品牌，想背靠大树，将舒而美进一步做大做强，而金佰利则是想借助舒而美现成的通路将自己的产品尽快落地。

　　移植手术的排斥反应很快就出现了。一位不愿透露姓名的原舒而美元老对《环球企业家》表示：当年“舒而美”迅速实现在国内的扩张，是因为“舒而美”带动了各地的经销商帮助它在当地投资建厂。后来这些经销商理所当然地成了“舒而美”各地分公司的总经理。不过即便如此，各地诸侯并没有放弃自己代理商的身份，依旧代理包括宝洁在内的各大品牌。在某种程度上说，正是各路诸侯在地方的经销支脉构成了“舒而美”深入城镇乡村的通路，这也正是金佰利收购“舒而美”得来的、可通达中国各个角落的营销网络。然而，金佰利当然不会容忍自己的所谓分公司经理同时代理其对手公司宝洁的产品，这极大地触犯到了各地诸侯的实际利益。

　　再者，在舒而美的市场定位上，金佰利与舒而美老将们也是矛盾重重。金佰利的目标客户群是中高端的消费者，理所当然把广告投放重点放在了北京、上海等一线城市，并以占领大城市为最高目标。而各地诸侯们基本都地处地区中心城市，之前占领的市场也以中小城市为主，金佰利的市场策略指向与舒而美的产品指向发生了严重偏离。后果可想而知，舒而美的销量一路狂减，市场占有率从最巅峰时刻的38%跌落到不足1%。

　　金佰利此后很长时间都在为自己选错联姻对象的失误买单。本打算通过并购快速进入的金佰利，首先却要大刀阔斧地砍掉舒而美种种不符合金佰利文化的基因，比如清理舒而美的各路诸侯、关闭当初匆匆建成的作坊式的工厂。这一切妥当之后，金佰利才开始在市场上复活舒而美。

　　2003年11 月，曾经从金佰利出走的前CFO邵青锋回巢，做到了金佰利中国区总裁的位置上，在他之前有近十位白人坐过他现在的办公室。选择一个中国人打理中国市场，也许就是金佰利思路调整的开始，前任总裁们外出考察市场都要乘坐包机，从邵青锋开始，金佰利开始真正落地。这位堂堂的总裁不惜在超市妇女用品货架旁蹲守，以期获得第一手的消费者信息。邵青锋对《环球企业家》承认，“过去金佰利对于本地消费者的洞察不够，最近两年正在增强这方面的努力。”而舒而美，按照邵自己的话说，“金佰利是带着激情和荣誉感在重塑舒而美，毕竟这是80年代中国人自己产生出来的一个品牌”。

　　为了能在市场上重新复活舒而美，邵青锋以及管理团队没少下功夫。对原有产品进行分析，从外观设计到使用的材质，摒弃了所有金佰利认为过时的元素。直到产品推出到达超市货架的那一刻，邵和他的团队还在为如何摆放能更加吸引消费者眼球仔细谋划。营销手段也是不拘一格，舒而美小Q包卫生护垫刚上市的时候，曾在北京各高校的女生宿舍发放试用装。小Q包把超Q趣味星座图案印在了包装袋上，深得迷恋星座的大学女生的欢迎，不少就此成为小Q包的忠实用户。按照金佰利公司佟梅的说法，舒而美在国内的部分省会城市已经取得了第二、第三的市场份额。



　　金佰利公司商业及战略发展副总裁包乐民被金佰利中国的员工们亲切地称为“老包”，十余年前正是他代表金佰利来中国市场拓荒。即便为了舒而美付出了不菲的学费和时间成本，老包到今天仍然偏向使用本土品牌开拓当地市场，“金佰利对于舒而美的改造也算是中国品牌走向国际化的一种方式，我们会在适当的时候考虑把舒而美带到亚洲的其他国家”，包乐民对《环球企业家》表示。

　　复活之路

　　固执和坚持如此相像，以至于使用哪一个很大程度只取决于当时取得的效果，在坚持高端产品定位这一点上，如果说前12年金佰利付出的是代价，那么现在金佰利开始收获成果。

　　在全球，金佰利和宝洁一直是“不离不弃”的对手，在世界各地市场的交手中也互有胜负。在北美，金佰利旗下的婴幼儿纸尿裤好奇仍然是第一婴儿护理品牌。唯独在中国市场，宝洁所取得的业绩是眼下的金佰利还无法企及的。

　　对把未来制胜的砝码压在了新兴市场的金佰利来说，这多少有些讽刺。近两年金佰利在北美地区裁员、关厂，以节省开支，节省下来的费用允许金佰利在高增长国家加大投入，中国对于金佰利的重要性再次凸现。“现在中国已经热到了在世界任何一个角落，哪怕一天不谈中国都是不可能的”，邵青锋如此对感慨。来自金佰利总部的压力之大可想而知。

　　使用过金佰利产品的消费者，大多都会给金佰利这样的评价：产品质量真是不错，但是太贵了！

　　和宝洁推出全线产品以覆盖中国每一个消费群体的做法不同，金佰利一直坚持高端的产品策略，这让金佰利在进入中国市场十余年后仍不能拥有最广大的消费群体和相应的知名度。有人甚至将金佰利和著名巧克力生产商吉百利公司混淆。

　　如果说金佰利以前采取高端策略只是习惯使然，那么金佰利今天对高端策略的坚持就是经历了痛苦成长后的清醒选择。中国市场如此之大，金佰利必须决定自身的主打策略。“就金佰利公司来讲，一直擅长做高端产品，并擅长在这个领域竞争”， 包乐民对坚持高端策略毫不含糊。

　　或许高端策略在其他国家的成功为金佰利的坚持找到了依据。金佰利在韩国也采取了高端策略，结果出乎所有人的意料，好奇纸尿裤夺取了韩国市场70%的市场份额，金佰利旗下的卫生巾品牌高洁丝和其它妇女类产品占领了60%的市场份额，纸巾品牌舒洁则攻占了50%的市场份额。

　　有趣的是，金佰利对于产品通路的长远规划，刚好可以和产品的高端策略衔接。当初金佰利刚来中国的时候，希望能在市场上找到独家代理金佰利产品的经销商。而现实情况是愿意独家代理的往往自身规模比较小，实力不足。金佰利不得不转向大的代理商，即使他们同时代理竞争对手的品牌也只能妥协。不过，如何有效控制这些传统渠道的经销商一直困扰着包乐民和邵青锋。随着沃尔玛和家乐福等大卖场在中国高歌猛进，金佰利似乎找到了对于传统渠道控制不够的弥补办法，那就是和这些现代通路紧紧地结合在一起。沃尔玛本来就是金佰利的全球合作伙伴，与沃尔玛和家乐福这些洋卖场打交道，对于金佰利更有把握。目前金佰利有一半以上的销售来自现代通路。

　　剩下的就是产品创新了，事实上，邵青锋一直在中国市场上做各种尝试。比如在中国首推舒洁的香薰精油面纸。这种价格不菲的面纸，坚持采用100%纯天然植物萃取香薰精油，而非人工合成的香精用品。消费者在抽取面纸、或擦拭使用时，精油的天然香味会随之散发出来。

　　中国消费能力的继续提升带给金佰利更大的发展空间，同时中国一天大约出生5.3万个婴儿， 0～3岁婴幼儿就有5000万。这让金佰利有信心将主打产品好奇的高端系列放手引入中国，“现在美国宝宝能够享受的最好的好奇纸尿裤，中国的宝宝同样可以享受”，事实上，近两年金佰利婴儿用品的增长，在整个公司业绩增长中表现得最为抢眼，预计2008年之前，好奇纸尿裤、舒洁盒纸巾在中国市场的年销售量增长速度将保持在30%以上。

　　金佰利走出失利阴影，而下一个挑战是，在扩张更多市场和现有品牌投入之间的平衡。“中国市场太大，有些方面会力不从心，不过我们总能想出创新的办法”，对于金佰利的未来，邵青锋信心满满。