别克君威独特的公关新闻宣传策略

freecash

2005年4月5日，在慧聪网行业研究院汽车研究所数据中心所监测的上千份媒体杂志中，《温州都市报》脱颖而出，其“赢家购车”版块上出现了一则总702字篇幅有趣的宣传报道稿件，以“别克君威驰骋冰川”为标题，开篇即提到“暴风恣意张扬的冰川雪原上，一辆别克君威由远驶来……”，乍看之下，好像是一篇美文小说描述，细细品味，才知不过是一篇别克君威在媒体上刊登的公关宣传通稿，从而衬托出别克君威所采用的独特公关宣传策略，也拉开了别克君威关于“冰上驰情”宣传浪潮的序幕。
“风雪篇”本是3月份别克君威所拍摄最新的电视广告，主要目的在于宣传05系别克君威新车型，且由韩国导演特选在新疆赛里木湖进行拍摄。如今，却被别克君威在平面媒体上广泛报道，以文字体现出优美的电视画面，这在众多汽车厂商宣传中也算是别树一帜，不仅仅充分调动了媒体受众的好奇心，更在一定程度上吸引其观看君威电视广告的兴趣以及对产品的神秘感，从而打破了电视广告宣传的局限性，进一步扩大宣传覆盖范围，提高宣传影响效果。

总体看来，此则软文宣传突出三个宣传要素，其一，电视画面文字化体现，通过“暴风恣意张扬的冰川雪原上，一辆别克君威由远驶来。它冲破雪幕，劈开冰花，舞动银蛇，驾御风龙……”等文字，充分描述了优美的电视画面，通过变幻不定的天时地利的映衬，体现出磅礴浩大的广告声势，也阐述出别克君威所拥有的优良性能，进一步塑造出鲜明的产品形象；其二，韩国导演，近来，韩剧充斥在我国的电视剧市场，形成股股韩流，也营造出电视受众对韩国艺人及导演关注的氛围。别克君威正是抓住对受众具有吸引力的这一点，借助韩流，推出韩国导演，加强受众对电视广告的憧憬、好奇，为广泛普及产品打下良好基础；其三，新疆赛里木湖，位于伊犁哈萨克自治州与博尔塔拉蒙古自治州交界处的赛里木湖古称“西方净海”，蒙古语称“赛里木淖尔”，意思是“山脊梁上的湖”，是新疆海拔最高、面积最大的高山湖泊，赛里木湖水质清澈湛蓝，像一颗璀璨的蓝宝石镶嵌在西天山的断陷盆地中，四周群山环绕、天水相映，春夏季节，湖畔广阔的草地上，牧草如茵，黄花遍地，牛羊如云，毡房点点，处处充满诗情画意，如此美景自然会引起媒体受众的共鸣，由此，也使得别克君威借助新疆赛里木湖之美而更显魅力，推动了产品形象和美誉度的建设。

具体软文宣传实施中，别克君威的详细宣传策略也随之显露。

时间策略

根据慧聪网行业研究院数据中心所监测的内容得知，在宣传时间上，别克君威着重宣传君威全系产品下调价格和赞助V8房车赛事的同时，4月5日开始了对电视广告“风雪篇”的软文宣传，与正常的软文投放相配合，形成奇正结合的公关宣传策略，提高公关新闻效应。随后的时间内，别克君威除放弃了周末的软文投放外，基本保持着连续性宣传，并在4月13日达到软文宣传的最高潮。4月13日之后，对于“风雪篇”的宣传暂时告一段落，至4月19日，再次主动出击，连续性在媒体上展开公关软文投放，巩固“风雪篇”已取得的公关新闻效果，由此使得关于“风雪篇”的公关宣传主要贯彻了四月份，且有零星宣传一直延续至5月份。

媒体策略

具体宣传的媒体选择上，从慧聪网行业研究院数据中心监测内容可以发现，别克君威目标市场明确，紧紧锁定大众消费者群体，宣传媒体共涉及24家，均为以大众读者为主体的综合都市类媒体或个别城市仅有的党政机关类媒体。具体刊登过程中，别克君威未重点关注某单一媒体，在各家媒体上“风雪篇”的宣传均只曝光1次，《南方都市报》、《羊城晚报》、《北京青年报》等发行量巨大的重量级媒体亦不例外，突出别克君威宣传中分散媒体广泛覆盖的特点。

城市策略

通过慧聪网行业研究院数据中心监测数据对比得知，别克君威在15个城市进行了“风雪篇”的宣传曝光，多为杭州、温州、济南、南京等二线城市，北京、广州和上海三大一线城市所受的关注相对较少，其原因可能是“风雪篇”的宣传主要以辅助性作用为主，进而以此配合4月份大肆宣传的君威降价信息，多方面达到拓展产品市场目的。总体看来，华东区域成为别克君威宣传关注的重点区域市场，华北区域仅稍受重视。

总体看来，别克君威对于“风雪篇”电视广告的公关宣传赏析并未投入巨大精力，根据慧聪网行业研究院数据中心的监测数据统计，4月份别克君威软文宣传总投放111篇，关于“风雪篇”的软文仅占近五分之一；4月份在34个城市进行公关宣传，关于“风雪篇”的报道仅涉及15个城市；4月份共选择85家媒体，涉及“风雪篇”赏析的媒体占据近26%。各项数据均显示出一个事实，独特的电视广告文字化??“风雪篇”赏析的软文宣传属于别克君威宣传中的奇兵，出奇制胜更能发挥其效果。因此，如此独具鲜明特点的公关软文宣传方式值得众多汽车厂商借鉴，为自身宣传的多彩方式添砖加瓦。