宝洁最“农民”而务实的广告策略

freecash

2006年11月18日的第13届央视广告招标会上，上届标王宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额稳居第一名。

去年宝洁夺得央视标王花费了3.9亿元。

宝洁从2003年到2005年，三度蝉联标王。

据郭振玺介绍，他认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。中国传媒大学的袁方博士在现场表示，外资企业习惯打三十秒钟的长广告。

现在，让我们撕掉“品牌”的华丽外衣，剖析宝洁最最农民而务实的广告传播策略。

大家肯定还记得当年的标王“爱多”和“秦池”，这两位仁兄勇夺标王后，人们在惊羡之余更多的是否定和怀疑，两位也确实不争气，昙花一现后作灰飞烟灭壮。于是人们更加坚信品牌的力量，企业要作品牌，广告公司要做品牌，农民也要做品牌，品牌成了人们心中的“观世音菩萨”，白衣飘飘，一尘不染，宝相庄严的立于白云之上，渴望而不可及，供人们顶礼膜拜。

“广告是做品牌的，不能用销量来衡量广告的效果”——这是很多著名广告公司的口头禅，在这一品牌策略的指导下制作出来的广告片，或规模宏大，或画面唯美，但其中产品的诉求则遮遮掩掩，欲说还休，生怕说的太明白了留下“卖东西”的嫌疑，破坏品牌形象。总之，一直是阳春白雪的咬牙矜持着。

有些国内中小企业则不然，广告上使劲吆喝，烦都烦死你，恶心，恶俗，农民，但是他们自己却不烦，照样自卖自夸。总之，也一如既往地下里巴人的偷偷乐着坚持着。

宝洁的确是一个做得很好的公司，评估品牌资产肯定比国内这些企业多得多，那么宝洁是如何做到的呢？

我们来分析一下宝洁的广告片。

以某某香皂为例：

1、 恐吓：小孩玩耍手上会沾染细菌，坐车会沾染细菌，会传染疾病，。。。。。。。

2、 产品诉求：纯粹是功能性的，可以消除百分之九十。。。。。。的细菌。。。。。。。

3、 消费者形象：不请大牌名星，请一个看起来很亲切的比如邻家女孩或者邻家大嫂的儿子，这样容易引起共鸣；

4、 权威机构证言：某某机构认证，并且盖章，咣。。。。。。。

5、 专家证言：能穿白大褂就穿白大褂，不能穿白大褂就让他像一个老师，总之要像一个传道授业的专家权威的样子。。。。。。。

6、 直白：效果持续12小时，一定要有一个钟表，让指针转一圈，去除掉百分之多少多少，一定要有动画表现出来，原来一大堆现在一两个。。。。。。。

7、 长广告：如开头引用，他们不喜欢5秒的广告，为什么？时间短了人们记不住，说一遍不行，要多次重复，时间短了传播力度不够白花钱，外企流程很严谨，所有决策都由数据支持，这方面不会有多少错误可犯。

然后我再向大家介绍一下我所熟知的医药保健营销中的广告策略：

1、恐吓：什么什么如果不治疗就会导致偏瘫、猝死、癌症，造成终身遗憾。。。。。。。

2、产品诉求：纯粹是功能性的，伴随原理介绍，一个疗程疗效如何，两个疗程疗效如何，三个疗程可以治愈百分之九十几。。。。。。

3、消费者形象：请一个但一般是4-5个普通老百姓（患者形象），真实家居场景拍摄，我原来多痛苦，吃了这个什么什么产品后变得。。。。。。。你看我现在，多开心。。。。。。。

4、 权威机构证言：某某医院，某某研究院研究证明，并且盖章，咣。。。。。。。

5、 专家证言：某某专家，某某领导的保健医（能穿白大褂就穿白大褂），不能穿白大褂就让他像一个老师，总之要像一个传道授业的专家权威的样子，。。。。。。。

6、 直白：服用一天，什么症状消失，服用一疗程，什么症状消失，感觉有劲了，服用两个疗程，感觉。。。。。。如修复关节？一定要用动画表现出来，原来关节面像丘陵（不是砂纸），现在平滑的不行。。。。。。。

7、 长广告：在一些地方电视台，他们通常每天播放几十分钟，有的新产品一天能播放1小时以上，时间短了人们记不住，说一遍不行，要多次重复。。。。。。

事实证明，这样的广告很有效，什么叫有效？就是很快就能拉动销量！

后者的广告一般被认为是恶俗，是农民；前者的广告会被大多数人认为是优秀，是白领。

这可能是比较中肯的评价，为什么会有这样的评价呢？

原因如下：

1、 裁判和评价标准不同：

宝洁的针对中高端人群，后者多是针对中低端人群，两个人群的文化水平不同，决定了广告片的质量、美感不同。中高端人群认为好的片子低端人群也不会觉得不好，但是却不能触动他们促成购买；中高端人群认为不好的片子低端人群并没有觉得不好，但是能促成购买；杨森达克宁栓的花瓣篇广告得了全球金奖，但是照样不敢拿到农村放，为什么？放了也没有用，看不懂！

有中低端的人参与评奖吗？没有！我们一般不会听到也不想有机会听到他们的声音。

所以一定要记住，片子不是给什么什么委员会评审用的，是为了让客户的企业赚钱的。

所以最有资格评价片子好不好的是客户，是客户的销量，并且是长期的销量（如果一直是同一家agency服务的话）。

2、 受非广告因素的影响：

一个品牌的要素包括：形象、故事、联想、产品、体验、服务。

传播的手段包括：公关、广告（平面、电视、广播、户外、网络etc）、口碑、etc。

中国现在还是发展中国家，对宝洁自然天生的高看一眼；宝洁的产品大多数情况下可能还是质量比较好（尽管有ＳＫ－II），我就一直用宝洁的产品；宝洁公关做得好；总之，这些方面是系统工程，草根创业者即便是进入巩固发展阶段，也不是很快就能做好的。

我们还是看广告策略。

作为别人们糟蹋了的一个中性词，农民，现在可能意味着短视、狡黠、不高雅、务实等等含义，当然，短视和务实基本上从来都是作为一个共同体来出现的。

农民做广告的目的就是：我要卖东西，我这个东西多好多好，你要是不买就可能怎样怎样，你要是买了就能让你不怎样怎样，我这个东西是通过这样这样使你不怎样不怎样的，不信，你看，人家谁谁谁都说我这个东西好，谁谁谁也证明我的东西好，我这里有村委会开的证明信，盖着红章的。


什么是品牌呢？

村里人都知道！体验、感受、综合感觉，就是在心里排排坐，你认为谁好谁就是好品牌。


为什么要做品牌呢？

因为一个优秀品牌能带来三样东西：

1、 更大的规模

2、 更高的价格

3、 更持久的生命

说白了，就是要赚钱、要多赚钱、要尽量长期的多赚钱！

所以，一定要明白企业的价值是追逐利润，做品牌不是目的而是手段！唐老师要去西天取经还是要靠孙悟空等三个徒弟，不能靠观音菩萨。但是有观音菩萨这个后台做品牌形象可以使小妖怪望风而逃。

品牌要做，农民都懂得做品牌，农民有钱后先买夏利，后来嫌夏利是某些城市的出租就改广本，再后来因为广本被人称作农企专车，他们一生气，换，悍马！你再说我农民我就买那个英伦绅士的宾利。但这一切都要有钱以后啊！

所以做品牌与企业发展的历史时期，产品特点（奢侈品和药品当然打不相同）等因素有关系。

另外，品牌也不是靠形象广告就能做出来的。


农民从改革开放后就开始卖东西，现在有了很多成功的企业和企业家，我很尊敬农民；

宝洁进入中国多年，我经常买宝洁的产品，我很尊敬宝洁；

宝洁的广告策略和农民的如此相似，不知是宝洁学习农民，还是农民学习宝洁？只是，我知道，就广告策略来说，宝洁真是最农民而务实的外企。

不信？请打开电视看看，所有外企中只有宝洁的广告是这个风格的。